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• 亨利的網店管理20講：(1/20) 電商的本質
• 亨利的網店管理20講：(2/20) 經營網店如何選品
• 亨利的網店管理20講：(3/20) 經營網店如何做好商品定價？

正文開始 (如何選品)

距離上篇文章（第一講）電商的本質 – 商品 x 通路 x 流量 x 轉化率也有段日子了，亨利我深知拖稿許久，真的很抱歉呀，現在也能體會日本漫畫家富堅義博為何會脫稿了，快別為自己臉上貼金了，超不要臉的…

今天也是要來跟各位科技說友分享一個蠻大的命題-如何幫你的網店選好商品？如同上一篇所說，商品是電商的本質的一環，我個人認為商品才是電商的靈魂，沒有獨道的眼光引進優秀的商品，即使再好的通路，再有影響力的網紅帶流量，都是沒有辦法轉化的。即便幸運讓你騙到成功轉化了，消費者對商品失望後就不會再回頭了。選品每個人的心法都有所不同，也希望能與說友、業界先進一同研究，閱讀後有任何想法請不吝交流、賜教，有激蕩才有新的想法嘛，僅靠亨利獨自僵化的思考，也沒辦法在速度變化之快的電商世界立足，你說是吧？

網店選品前的宏觀市場研究

亨利不免俗的來個總結，我喜歡由大到小的拆解，有小到大的反推去推敲事物的本質，我個人認為選品前的宏觀市場研究有三法

1. 價值鏈的利基點

2. 市場趨勢的洞悉

3. 市場容量與需求

價值鏈的利基點

首先你不免問道：“為什麼亨利你還在講老掉牙價值鏈呢？選品跟價值鏈有哪門子關係？”我認為選品的基石就在價值鏈，地基沒打好，選什麼品沒先想清楚，都是做錯的事情徒勞無功。我喜歡利用智者Michael Porter的智慧去演繹改良，自己發想整理了電商價值鏈，最重要的是小老闆們一定要想通，如果大家都在賣一樣的產品時，你的競爭能力究竟是主要活動的哪一部分？是出貨速度比別人快？去化庫存能力比別人強，或是在行銷方面做得比較完善，亦或是售後服務與口碑行銷做得比較好？任何一點都可以造就你在電商市場的不可替代性與存活率，若你有2~3點主要活動比別人強，那就可以塑造出電商市場進入障礙，讓後進者較難超越。最重要的一點，在電商產業，必定要有數據運營能力，使其貫穿整個主要活動與輔助活動中，即謂電商互聯網思維&DNA，舉凡人事考核的OKR / KPI，或者是run rate(產品銷售流速)，KOL幫你引流的impressions(瀏覽率), CTR(點擊率)，都需要用數據去支撐來做的決策與追蹤，才不會有盲點。

市場趨勢的洞悉

想好價值鏈之後，接下來思考一下，商品在價值鏈中有什麼關係吧，首先一定要銷售市場趨勢的產品，所謂站在風口上連豬都會飛，所以千萬不要賣過時的產品，譬如說現在再去賣2003年熱銷的SARS口罩，絕對沒有銷量的，思考一下是否能結合最近的熱點？ 譬如中美貿易戰、日籍MLB棒球選手大谷翔平、無人機、AI、智慧家居等、或是機能衣(類似UA)..等，這些關鍵字可以輕易的從新聞捕捉到，再者你可以自己成為買家，去蝦皮、淘寶逛逛，什麼商品能夠觸動到你，卻在你熟悉的所在地市場沒人提供，這也是切入的點，其實機會無所不在，就在於你能不能去把握與執行。

那麼有沒有協助自己判斷的工具呢？有！譬如Eagle Eye鷹眼數據就能提供商品趨勢數據做參考、亨利先前從阿里採購則是會看阿里採購大盤熱勢，哪些商品熱門，大家都在採購，就跟進就對了，但記得一定要自己先測試過少量樣品，千萬不要貿然就引進幾千幾萬個，絕對是得不償失的。甚至在蝦皮也會提供銷售排行榜Top 10.，或是用Google Trend抓一下搜尋趨勢，讓你知道現在的市場需求以什麼商品為主。但回歸本質還是，究竟你熱不熱愛這個商品？如果你是一個喜歡彈吉他的人，讓你去賣洋裝，你覺得會容易說服人嗎？就像Uniqlo的纖細曼妙的年輕店員，活像個活招牌，穿著Uniqlo的衣服，自然而然就會吸引顧客上前問說，請問你身上那件在哪裡？自己喜歡的產品才容易感染周遭的人，這是個起點。

市場容量與需求

舉例來說假設做服飾一年，在台灣電商整個的市場容量與產值是400億台幣，但如果是做大呎碼服飾，可能就是剩下3億台幣。如果做的是男性大呎碼服飾就是1.2億台幣，又如果是做15歲以下的小男生，可能就是剩下3000萬台幣了，所以賣家千萬要注意權衡，千萬不要認為自己搶到了很好的利基市場，實際上是根本沒有市場需求，導致根本無法撐起你的小店鋪的營收。

網店選品執行戰略與心法

宏觀的市場研究(價值鏈、市場需求、市場容量)都講完了，接下來開始分享一下細節吧(選品的執行戰略與心法)，亨利認為的主要有5點：引進業態、經營策略、品類、品牌、單品，也是一個top down的金字塔模型。從金字塔底端往上，就是一張點線面的構圖，當可以將點做到極致，慢慢往上順暢的貫穿，連接成線與大面，或許就能催化一個大賣家的誕生。

1. 引進業態

2. 經營策略

3. 品類

4. 品牌

5. 單品

引進業態

通常一般小賣家採取的是經銷代理的方式，也就是運營既有的國內外品牌，這個模式注重的是品牌曝光，還有擴大該品牌在該市場的心占率與市佔率，心占率是一個在電商市場與搜尋引擎常提及的詞語，之後幾講會再分享。

代購與平輸

當然還有一些其他的小業態，代購與海外平輸。知名的譬如小三美日保養品, 86小鋪，在跨境電商的潮流中，跑當幫與代購買手也雨後春筍般的湧現，毛利雖然薄，但是由於女性強大的市場撐腰，雖然毛三到四但毛利總額絕不可小覷。通常代購水貨商勝出關鍵在新品引進的速度與新品的獨特性、比起經銷商有直接拉貨的價格優勢、與跨境物流(貨代)等暫時沒有人解決的切入點，但等到當地市場有人開始經銷之後，且經銷商若品牌運營能力與內容能力強，代購商的優勢就會慢慢被消耗。

經銷與代理

經銷代理的方式通常原廠方會關注的是電商賣家的銷售能力、以及既有的渠道完整度，基本決勝點就在於渠道運營與市場行銷的能力。

自有品牌

而OBM自有品牌則是需要較大資本的玩法，典型的有【服飾】-OB嚴選、東京著衣、玉如阿姨內衣。【食品類】-蘭山麺、OKTea歐可茶葉。【寢具】-戀家小鋪。通常自有品牌需要叫貨的MOQ大，且首次需要要價不菲的開模費(數百萬起跳)，所以小賣家都是望之卻步的，當然這些大賣家草創初期也是由經銷代理積攢渠道運營能力與利潤，培養客源才開始拓建自有品牌。所以可以總結說小賣家可以先從經銷代理運營，然後慢慢地滾動資源與資本，待時機成熟再逐漸發展自有品牌，這是個比較健康的進程。

經營策略

接下來聊一下經營策略。賣家可以視情況調整經營策略，譬如說你是想做個雜貨店，服飾、家電類都賣的生活賣場(類似網路版的小北百貨)，還是想做個專注經營3C的賣家(類似良興)，亦或是只專精研究內衣(玉如阿姨)，只做藍牙耳機喇叭(像是WitsPer智選家,或是igogosport..等), 電視盒(普雷兒3C, 安博盒子)。擬定好要銷售的品類，看是要開獨家品牌館(電競就做賽睿)，或是經營複合式品牌賣場(賽睿、塞德斯、羅技..等)，就端看老闆的策略了。因應經營策略的調整，對於上下游廠商的關係掌握、與市面上競品的關係，也會造成很大的變化。

當多個品牌運營時，市場預算容易分散，雖然風險相對小；獨家銷售品牌利潤較高，可是就比較依賴原廠的新品開發能力與產品獨特性

沒有絕對的好與壞，能不能夠穩固市場，並能夠開始有跟其他競品或賣家有競爭的籌碼才是關鍵。

品類

如同前面所說，經營一個品類，例如3C, 手機周邊, 家電, 服飾…等，一定要秉持著自己心目中的初衷，找尋自己喜歡的品類入門。通常ASP客單價高的產品銷售量不多，但毛利高，所以賣一個可以抵好多件衣服。亨利喜歡運用著名的長尾理論來解釋品類的不同操盤手法，看是要做長尾或是頭部商品。

1. 長尾產品：SKU數量多，利潤較低的

例如：【3C】手機傳輸線, 行動電源, 手機膜, 耳機, 【女性】包包,服飾,化妝品等剛需消耗產品。

1. 頭部產品：SKU數量少，購買頻次較低

但帶來較高單品毛利的，通常經銷門檻較高。例如：單眼相機、電競筆電、無人機、掃地機器人等產品。

取決於小老闆們對市場的洞悉。舉例來說，一條手機傳輸線只能賣19元，光人力物力包裝就不值得這些錢了，但可以走量，一天可能出1000單；跟另外做MFI蘋果認證的鋼鐵傳輸線一條賣450元，但一天只能走50單，雖然量不多，但毛利總額較高，這時候就要看老闆是想做流量引路雞，或者是做多SKU產品的多品開戰，有時候高低單價的配置在一間網店是必須的。一款爆款產品的流量可以聯動帶動周遭的產品，在電商世界台語戲稱為“引路雞”或是“引路蜂”。

品類

獨家經銷的品牌毛利最高，但是受到原廠給的壓力也是最大的，通常一年都要背一定的Quota(銷售量)，才能續約經銷該品牌產品。其實經銷品牌會有諸多方面的競爭壓力，包括同品類競品的定價擠壓，以及其他水貨、代購商的打擊，面對這些打擊有時候會採取價格戰、或行銷戰回應，不然就是擴充其他品牌的經銷，做到複合式的品牌經銷，減少單一品牌獨家經銷帶來的風險。

單品

通常講究的是單品運營的能力，以及對用戶使用情境的掌握，每個單品基本上都能承載一些流量，對於單品來說，重要的是看看各個電商渠道中，相似產品的銷售狀況為何，若是該平台對手的運營能力不足，就可以趁機打擊對手，後進者來擊垮先進者，慢慢取代其領先者的地位。消費頻率高的商品，只要產品有特色，就能吸引到巨大的流量，承接了流量之後，要怎麼轉化，就要看每個小老闆的本領了，基本上流量進來後，提供誘因(incentives)、產品的獨特點(unique selling point USP)、價格的甜蜜點(Sweet spot)，將是打造單品轉化能力的關鍵。

關於價格的部分，下篇亨利將分享如何做好商品定價，希望同一時間說友們繼續收看哦，支持亨利，支持TechTeller科技說，甘蝦啦！

最後，亨利想說一下今天的知識分享並不一定適用於每個賣家喲，只是提供思考路徑給各位參考，希望對各位賣家們有啟發。然後，不免俗的做一下知識點的總結：

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