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經營網店如何選品 (如何挑選商品)?

Henry 22 4 月, 2018 互聯電商
內容目錄 隱藏
1) 開車、通勤(聽音頻)
2) 系列文章閱讀
3) 正文開始 (如何選品)
4) 網店選品前的宏觀市場研究
4.1) 價值鏈的利基點
4.2) 市場趨勢的洞悉
4.3) 市場容量與需求
4.4) 價值鏈的利基點
4.5) 市場趨勢的洞悉
4.6) 市場容量與需求
5) 網店選品執行戰略與心法
5.1) 引進業態
5.2) 經營策略
5.3) 品類
5.4) 品牌
5.5) 單品
6) 引進業態
6.1) 代購與平輸
6.2) 經銷與代理
6.3) 自有品牌
7) 經營策略
8) 品類
8.1) 長尾產品:SKU數量多,利潤較低的
8.2) 頭部產品:SKU數量少,購買頻次較低
9) 品類
10) 單品
10.1) 【知識點回顧】亨利的網店管理20講:(2/20) 經營網店如何選品
10.2) 系列文章閱讀

開車、通勤(聽音頻)       

系列文章閱讀

  • 亨利的網店管理20講:(1/20) 電商的本質
  • 亨利的網店管理20講:(2/20) 經營網店如何選品
  • 亨利的網店管理20講:(3/20) 經營網店如何做好商品定價?

正文開始 (如何選品)

距離上篇文章(第一講)電商的本質 – 商品 x 通路 x 流量 x 轉化率也有段日子了,亨利我深知拖稿許久,真的很抱歉呀,現在也能體會日本漫畫家富堅義博為何會脫稿了,快別為自己臉上貼金了,超不要臉的…

今天也是要來跟各位科技說友分享一個蠻大的命題-如何幫你的網店選好商品?如同上一篇所說,商品是電商的本質的一環,我個人認為商品才是電商的靈魂,沒有獨道的眼光引進優秀的商品,即使再好的通路,再有影響力的網紅帶流量,都是沒有辦法轉化的。即便幸運讓你騙到成功轉化了,消費者對商品失望後就不會再回頭了。選品每個人的心法都有所不同,也希望能與說友、業界先進一同研究,閱讀後有任何想法請不吝交流、賜教,有激蕩才有新的想法嘛,僅靠亨利獨自僵化的思考,也沒辦法在速度變化之快的電商世界立足,你說是吧?

 文章架構
這篇文章先從網店選品前的宏觀市場研究,作為決策依據後,如何落實到執行層面,與選品的心法跟大家分享介紹。文章共3993字,全部閱讀完約要10分鐘,知識點或許會太多,建議可以拆成兩次閱讀喲。

網店選品前的宏觀市場研究

亨利不免俗的來個總結,我喜歡由大到小的拆解,有小到大的反推去推敲事物的本質,我個人認為選品前的宏觀市場研究有三法

  1. 價值鏈的利基點

  2. 市場趨勢的洞悉

  3. 市場容量與需求

價值鏈的利基點

首先你不免問道:“為什麼亨利你還在講老掉牙價值鏈呢?選品跟價值鏈有哪門子關係?”我認為選品的基石就在價值鏈,地基沒打好,選什麼品沒先想清楚,都是做錯的事情徒勞無功。我喜歡利用智者Michael Porter的智慧去演繹改良,自己發想整理了電商價值鏈,最重要的是小老闆們一定要想通,如果大家都在賣一樣的產品時,你的競爭能力究竟是主要活動的哪一部分?是出貨速度比別人快?去化庫存能力比別人強,或是在行銷方面做得比較完善,亦或是售後服務與口碑行銷做得比較好?任何一點都可以造就你在電商市場的不可替代性與存活率,若你有2~3點主要活動比別人強,那就可以塑造出電商市場進入障礙,讓後進者較難超越。最重要的一點,在電商產業,必定要有數據運營能力,使其貫穿整個主要活動與輔助活動中,即謂電商互聯網思維&DNA,舉凡人事考核的OKR / KPI,或者是run rate(產品銷售流速),KOL幫你引流的impressions(瀏覽率), CTR(點擊率),都需要用數據去支撐來做的決策與追蹤,才不會有盲點。

電商價值鏈

市場趨勢的洞悉

想好價值鏈之後,接下來思考一下,商品在價值鏈中有什麼關係吧,首先一定要銷售市場趨勢的產品,所謂站在風口上連豬都會飛,所以千萬不要賣過時的產品,譬如說現在再去賣2003年熱銷的SARS口罩,絕對沒有銷量的,思考一下是否能結合最近的熱點? 譬如中美貿易戰、日籍MLB棒球選手大谷翔平、無人機、AI、智慧家居等、或是機能衣(類似UA)..等,這些關鍵字可以輕易的從新聞捕捉到,再者你可以自己成為買家,去蝦皮、淘寶逛逛,什麼商品能夠觸動到你,卻在你熟悉的所在地市場沒人提供,這也是切入的點,其實機會無所不在,就在於你能不能去把握與執行。

那麼有沒有協助自己判斷的工具呢?有!譬如Eagle Eye鷹眼數據就能提供商品趨勢數據做參考、亨利先前從阿里採購則是會看阿里採購大盤熱勢,哪些商品熱門,大家都在採購,就跟進就對了,但記得一定要自己先測試過少量樣品,千萬不要貿然就引進幾千幾萬個,絕對是得不償失的。甚至在蝦皮也會提供銷售排行榜Top 10.,或是用Google Trend抓一下搜尋趨勢,讓你知道現在的市場需求以什麼商品為主。但回歸本質還是,究竟你熱不熱愛這個商品?如果你是一個喜歡彈吉他的人,讓你去賣洋裝,你覺得會容易說服人嗎?就像Uniqlo的纖細曼妙的年輕店員,活像個活招牌,穿著Uniqlo的衣服,自然而然就會吸引顧客上前問說,請問你身上那件在哪裡?自己喜歡的產品才容易感染周遭的人,這是個起點。

ecom-salesrank
左:蝦皮銷售排行榜 ; 右:鷹眼數據電商分析

市場容量與需求

舉例來說假設做服飾一年,在台灣電商整個的市場容量與產值是400億台幣,但如果是做大呎碼服飾,可能就是剩下3億台幣。如果做的是男性大呎碼服飾就是1.2億台幣,又如果是做15歲以下的小男生,可能就是剩下3000萬台幣了,所以賣家千萬要注意權衡,千萬不要認為自己搶到了很好的利基市場,實際上是根本沒有市場需求,導致根本無法撐起你的小店鋪的營收。

電商市場容量與需求
電商市場容量與需求

網店選品執行戰略與心法

宏觀的市場研究(價值鏈、市場需求、市場容量)都講完了,接下來開始分享一下細節吧(選品的執行戰略與心法),亨利認為的主要有5點:引進業態、經營策略、品類、品牌、單品,也是一個top down的金字塔模型。從金字塔底端往上,就是一張點線面的構圖,當可以將點做到極致,慢慢往上順暢的貫穿,連接成線與大面,或許就能催化一個大賣家的誕生。

  1. 引進業態

  2. 經營策略

  3. 品類

  4. 品牌

  5. 單品

電商選品執行戰略與心法(金字塔)
電商選品執行戰略與心法(金字塔)

引進業態

通常一般小賣家採取的是經銷代理的方式,也就是運營既有的國內外品牌,這個模式注重的是品牌曝光,還有擴大該品牌在該市場的心占率與市佔率,心占率是一個在電商市場與搜尋引擎常提及的詞語,之後幾講會再分享。

代購與平輸

當然還有一些其他的小業態,代購與海外平輸。知名的譬如小三美日保養品, 86小鋪,在跨境電商的潮流中,跑當幫與代購買手也雨後春筍般的湧現,毛利雖然薄,但是由於女性強大的市場撐腰,雖然毛三到四但毛利總額絕不可小覷。通常代購水貨商勝出關鍵在新品引進的速度與新品的獨特性、比起經銷商有直接拉貨的價格優勢、與跨境物流(貨代)等暫時沒有人解決的切入點,但等到當地市場有人開始經銷之後,且經銷商若品牌運營能力與內容能力強,代購商的優勢就會慢慢被消耗。

經銷與代理

經銷代理的方式通常原廠方會關注的是電商賣家的銷售能力、以及既有的渠道完整度,基本決勝點就在於渠道運營與市場行銷的能力。

自有品牌

而OBM自有品牌則是需要較大資本的玩法,典型的有【服飾】-OB嚴選、東京著衣、玉如阿姨內衣。【食品類】-蘭山麺、OKTea歐可茶葉。【寢具】-戀家小鋪。通常自有品牌需要叫貨的MOQ大,且首次需要要價不菲的開模費(數百萬起跳),所以小賣家都是望之卻步的,當然這些大賣家草創初期也是由經銷代理積攢渠道運營能力與利潤,培養客源才開始拓建自有品牌。所以可以總結說小賣家可以先從經銷代理運營,然後慢慢地滾動資源與資本,待時機成熟再逐漸發展自有品牌,這是個比較健康的進程。

台灣電商賣家業態
台灣知名電商賣家業態

經營策略

接下來聊一下經營策略。賣家可以視情況調整經營策略,譬如說你是想做個雜貨店,服飾、家電類都賣的生活賣場(類似網路版的小北百貨),還是想做個專注經營3C的賣家(類似良興),亦或是只專精研究內衣(玉如阿姨),只做藍牙耳機喇叭(像是WitsPer智選家,或是igogosport..等), 電視盒(普雷兒3C, 安博盒子)。擬定好要銷售的品類,看是要開獨家品牌館(電競就做賽睿),或是經營複合式品牌賣場(賽睿、塞德斯、羅技..等),就端看老闆的策略了。因應經營策略的調整,對於上下游廠商的關係掌握、與市面上競品的關係,也會造成很大的變化。

當多個品牌運營時,市場預算容易分散,雖然風險相對小;獨家銷售品牌利潤較高,可是就比較依賴原廠的新品開發能力與產品獨特性

沒有絕對的好與壞,能不能夠穩固市場,並能夠開始有跟其他競品或賣家有競爭的籌碼才是關鍵。

網店經營策略&調性
經營網店的策略與定位

品類

如同前面所說,經營一個品類,例如3C, 手機周邊, 家電, 服飾…等,一定要秉持著自己心目中的初衷,找尋自己喜歡的品類入門。通常ASP客單價高的產品銷售量不多,但毛利高,所以賣一個可以抵好多件衣服。亨利喜歡運用著名的長尾理論來解釋品類的不同操盤手法,看是要做長尾或是頭部商品。

  1. 長尾產品:SKU數量多,利潤較低的

例如:【3C】手機傳輸線, 行動電源, 手機膜, 耳機, 【女性】包包,服飾,化妝品等剛需消耗產品。

  1. 頭部產品:SKU數量少,購買頻次較低

但帶來較高單品毛利的,通常經銷門檻較高。例如:單眼相機、電競筆電、無人機、掃地機器人等產品。

取決於小老闆們對市場的洞悉。舉例來說,一條手機傳輸線只能賣19元,光人力物力包裝就不值得這些錢了,但可以走量,一天可能出1000單;跟另外做MFI蘋果認證的鋼鐵傳輸線一條賣450元,但一天只能走50單,雖然量不多,但毛利總額較高,這時候就要看老闆是想做流量引路雞,或者是做多SKU產品的多品開戰,有時候高低單價的配置在一間網店是必須的。一款爆款產品的流量可以聯動帶動周遭的產品,在電商世界台語戲稱為“引路雞”或是“引路蜂”。

電商長尾理論
電商(網店)長尾理論

品類

獨家經銷的品牌毛利最高,但是受到原廠給的壓力也是最大的,通常一年都要背一定的Quota(銷售量),才能續約經銷該品牌產品。其實經銷品牌會有諸多方面的競爭壓力,包括同品類競品的定價擠壓,以及其他水貨、代購商的打擊,面對這些打擊有時候會採取價格戰、或行銷戰回應,不然就是擴充其他品牌的經銷,做到複合式的品牌經銷,減少單一品牌獨家經銷帶來的風險。

單品

通常講究的是單品運營的能力,以及對用戶使用情境的掌握,每個單品基本上都能承載一些流量,對於單品來說,重要的是看看各個電商渠道中,相似產品的銷售狀況為何,若是該平台對手的運營能力不足,就可以趁機打擊對手,後進者來擊垮先進者,慢慢取代其領先者的地位。消費頻率高的商品,只要產品有特色,就能吸引到巨大的流量,承接了流量之後,要怎麼轉化,就要看每個小老闆的本領了,基本上流量進來後,提供誘因(incentives)、產品的獨特點(unique selling point USP)、價格的甜蜜點(Sweet spot),將是打造單品轉化能力的關鍵。

單品電商流量承接
承接流量3法

關於價格的部分,下篇亨利將分享如何做好商品定價,希望同一時間說友們繼續收看哦,支持亨利,支持TechTeller科技說,甘蝦啦!

最後,亨利想說一下今天的知識分享並不一定適用於每個賣家喲,只是提供思考路徑給各位參考,希望對各位賣家們有啟發。然後,不免俗的做一下知識點的總結:

 【知識點回顧】亨利的網店管理20講:(2/20) 經營網店如何選品

  1. 選品前最好要進行宏觀的市場研究,市場研究有三法:1. 價值鏈的利基點、2. 市場趨勢的洞悉、3.市場容量與需求
  2. 在價值鏈的過程中,最重要的就是數據運營能力的全面貫穿
  3. 選品後的執行戰略與心法分為:1. 引進業態、2. 經營策略、 3. 品類、 4. 品牌、 5. 單品
  4. 經營策略中,多個品牌運營時容易導致市場預算分散,風險係數較小。單一品牌運營利潤較高,但容易受到原廠的制約
  5. 品類選擇時,可以選擇長尾或是頭部的商品去經營。經營時分為【頭部】“引路雞”的單品爆款模式、與【長尾】“多品開戰”的模式
  6. 單品運營時,要主要到承接流量時,要適度給出誘因、提煉產品的獨特賣點、與價格甜蜜點,才能帶動轉化率

系列文章閱讀

  • 亨利的網店管理20講:(1/20) 電商的本質
  • 亨利的網店管理20講:(2/20) 經營網店如何選品
  • 亨利的網店管理20講:(3/20) 經營網店如何做好商品定價?
亨利網店經營20講 商品怎麼選 如何挑選產品 挑選商品 網店經營 網店選產品 網拍 商品怎麼選 網拍 商品要進什麼 網拍 挑產品 網拍 產品 網拍 產品引進 網拍 選產品 網拍商品 怎麼找 網拍怎麼選產品 網拍要賣什麼產品 網拍要進什麼產品 選品 選品策略 電商選品
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